중국은 현재 세계 어느 국가보다 전자상거래 활동이 활발하다. 중국 통계국(China’s National Bureau of Statistics)에 따르면, 중국 소비자들은 2016년 온라인에 7,500억 달러를 소비하였으며, 이는 미국과 영국을 합친 것보다 높은 것으로 나타났다. 더 흥미로운 점은 중국의 디지털 시장(digital marketplace), 기술 플랫폼(technology platforms), 온라인 행동(online behaviors)이 서구시장과 달리 어떻게 진화하고 있느냐이다. 이러한 차이점은 쇼핑의 미래를 엿보는데 도움이 될 것이고 전 세계 기업에게 유용한 지식들을 제공하고 있다. 본 기사는 오늘날 중국 전자상거래에 대한 개요(overview)를 제공하고 이러한 주요 차이점 중 일부를 다루려고 한다.

1. 디지털혁명은 모바일로

Amazon과 전자소매거래(e-trailing)는 1990년대 미국 쇼핑업계에 큰 반향을 일으켜 소매업자와 소비자 모두에게 엄청난 영향을 끼쳤다. 대조적으로, 중국의 물리적 소매는 덜 발달했었다. 가처분소득 및 소비의 증가와 함께 디지털 혁명의 서막이 열린 것이다. 결과적으로 전자상거래는 빠르게 일반화되어갔고 선진국을 앞서기 시작했다. (그래프1 참고)

중국은 또한 모바일 상거래의 개척자이다. (그래프2 참고) 많은 소비자들이 PC세대를 생략하고 스마트폰 세대로 옮겨 갔다. 이는 삼성 핸드폰이 서구시장에서처럼 큰 화면(screen)으로 어떻게 중국시장을 사로잡았는지 설명할 수 있을 것이다. 업계 추산에 따르면, 모바일을 통한 온라인 구매는 2020년까지 미국 전자 상거래의 46%에 불과할 것으로 보이지만 중국 전자 상거래의 74%를 차지할 것으로 예상된다. 전자상거래의 속도는 둔화되지 않을 것으로 보이며 산업은 향후 5년간 중국에서 매년 20%씩 성장할 것으로 전망된다. 이는 미국과 영국보다 2배나 빠른 속도이다. 이러한 성장은 개인 소비의 증가뿐만 아니라 아직까지 온라인을 접하지 못한 수억 명의 소도시 및 농촌 지역민들이 신규 소비자로 유입되며 나타날 것으로 보인다.

이러한 성장의 일환으로, 제품 범주(product categories)에 전자상거래가 더 많이 보급될 것으로 기대된다. 오늘날, 중국 소비자들은 유기농 식품부터 고급 자동차에 이르기까지 모든 것들을 온라인으로 구입한다. 향후 5년 동안 온라인 쇼핑은 여러 카테고리로 확대되고 심화될 것이다. 일부 예측에 따르면, 미국은 책, 의류 등의 5가지 범주로만 전자상거래의 40%를 차지할 것이나 중국은 과자부터 금융서비스까지 이르는 15가지의 범주로 전자상거래의 보급률을 높일 것으로 보인다.

자료원 : BCG. (2017.05). What China Reveals About the Future of Shopping .