1. 병원경영과 브랜드 : 존스홉킨스병원

2004년도 미국의 시사주간지 ‘US 뉴스 엔드 월드리포트’에서 미국 내 최우수 병원으로 존스 홉킨스 병원이 차지하였다. 이 주간지에 의하면 환자의 사망률, 의료기술, 의료진 등 객관적인 통계수치와 미국전역의 의사들에게 17개 전문의 진료과목에 대한 병원평가를 종합결과 존스 홉킨스병원이 16개 과목에서 10내권 이내의 점수를 얻었다. 다음으로 메이요 클리닉(2위), 보스톤의 매사추세트 종합병원(3위), 클리블랜드 클리닉(4위) 그리고 UCLA메디컬센타(5위)로 나타났다. 이러한 평가를 배경으로 존스홉킨스병원은 미국 국립보건원 (National Institutes of Health) 등에서 가장 많은 연구비와 기부를 많이 받고 있으며, 2003년도 병원매출액은 30억불에 달하고 있다.

그 동안 병원에서는 ‘병원브랜드’에 대한 이해와 관심이 부족하였다. 최근 국내에서도 예치과 등 의료기관의 프랜차이즈화가 진행되면서 병원브랜화에 관심이 점차 고조되고 있는 중이다. 기존 의료기관에서 브랜드화에 대한 관점은 HI(Hospital Identify)인데 조직의 모든 사람들이 외부와 접촉할 때 똑같은 로고, 이름, 광고 이미지를 사용함으로써 일관성 있는 이미지를 창출하는데 주안점이 있었다. 그러나 최근에는 브랜드는 병원의 무유형의 가치(Value)와 좀더 직접적으로 연결시키는 것이 중요하게 여겨지고 있다.

즉, 국내 대형병원 중심으로 추구하고 있는 병원브랜드화는 병원이 실질적으로 행하고 있는 것들을 신뢰감 있고 이해하기 쉽도록 표현한다는 것이 중요하다는 것을 인식하기 시작하였다. 따라서 병원에서 브랜드화의 핵심을 이제는 가시적인 로고나 슬로건이 아니라 오히려 브랜드에 대한 정확한 이해와 추진전략이 요구된다고 하겠다.

따라서 이러한 관점으로 볼 때 병원브랜드를 구축하기 위해서는 병원에서 행하는 모든 서비스들이 브랜드 형성 프로그램의 일부분을 차지할 수 있도록 프로그램과 조직을 도입해야 할 것이다.

이를 위해서 병원에서 HI을 도입하여 병원직원들이 병원의 통일된 HI과 브랜드 관리를 위해 중요한 역할을 하고 있다는 것을 인식해야 한다는 것이다. 즉, 병원직원들이 환자들을 만날 때, 커뮤니케이션을 형성할 때, 또는 일상적인 업무를 수행할 때 병원의 브랜드가치를 이해하는 것이 필요하다는 것이다.

앞서 제시한 존스 홉킨스병원이 미국의 최고병원으로 브랜드 평가를 받는 이유는 우수한 의료진과 연구진으로 구성되어 그들이 계속 새로운 연구업적과 새로운 치료방법을 개발 하도록 투자를 아끼지 않는다는 점이다. 그러한 사례로서 존스홉킨스병원의 Urology과 Louis Kavoussi교수는 담당 입원환자들에 대한 주말 회진을 Tele-Rounding Robot을 통해서 집에서 회진을 수행하여 환자들의 좋은 반응을 보이고 있다.

그리고 모든 의료진과 연구진과 병원구성원 모두가 최고의 브랜드를 지향하기 위해서 환자들을 위해서 새롭고 효과적인 최고의 치료를 위해서 끓임 없이 노력하는 자세를 갖고 있다는 점이다. 이러한 존스홉킨스병원은 브랜드파워를 통해서 해외 각국에서 내원하는 환자들을 진료하며, 전세계 의료시장을 향해 야심찬 tele-medicine 프로젝트를 추진하고 있다.

2. 병원의 브랜드 창출

병원의 브랜드를 창출하기 위해서는 병원브랜드에 대한 인식제고를 우선해야 할 것이다. 국내에서도 A병원, S병원 등 대형병원들이 기업브랜드 이미지의 후광효과(halo effects)로 병원경영에 순기능적인 요소로 작용하고 있다. 따라서 병원의 브랜드 창출은 향 후 병원경영의 주요성공요소(CSF)가 될 전망이다. 따라서 기업의 브랜드 전략을 참고로 브랜드를 개발절차를 제시하면 다음과 같다.

첫째, 핵심적인 브랜드 컨셉을 만들어 낸다.

브랜드의 핵심은 조직이 추구하는 함축된 의미를 나타낸다. 브랜드는 병원의 핵심적인 가치와 더불어 실질적으로 행하고 진료를 신뢰감 있고 이해하기 쉽도록 표현한다. 이를 위해서는 병원의 내적인 업무 요소들과 외적인 업무활동 사이에서 일관성을 창출한 슬로건과 브랜드 컨셉에 대한 직원들의 이해공유가 필요하다.

둘째, 핵심적인 컨셉과 일치하는 브랜드 ID를 창조한다.

훌륭한 브랜드 ID는 브랜드 컨셉이 바탕이 되어야 하는데, 이를 위해서 네이밍(Naming) 작업, 시각적인 브랜드 요소, 브랜드 형성화 작업이 필요하다. 훌륭한 브랜드ID는 널리 알려질 수록 더욱 더 경쟁력을 갖추게 된다.

셋째, 브랜드 형성 실행방식에 대해 이해한다.
이 단계에서는 다음과 같은 업무의 실행지침을 제공되어야 한다.
-브랜드가 전달해야 될 핵심적인 메시지의 형태
-이용되어야 할 핵심적인 상징
-전달될 커뮤니케이션의 조건들
-직원들을 위해 창조해야 될 작업환경

넷째, 브랜드가 영향력을 미칠 수 있는 분야를 파악한다.
브랜드의 가치를 성장시키고 개발시킬 수 있는 최상의 방식을 찾아내고 브랜드의 가치를 증가시키기 위해 끊임없이 새로운 방법을 개발해 낸다.

다섯째, 브랜드 효과를 측정한다.
브랜드 형성 프로그램의 성과를 검토하고 측정하는 것과 프로그램을 관리하고 최적화 하는 것이 필요하다. 핵심적인 정보를 측정할 수 있는 방법으로 미디어의 효율성, 브랜드의 고유 가치 및 브랜드 경제적인 평가 등이 필요하다.

3. 병원의 브랜드 구축방안 : 고객경험관리

병원의 브랜드 구축을 위해서는 브랜드 가치를 증가시키기 위해서 가장 좋은 매개체는 무엇이 있을까? 위에서 제시한 의 3가지 요소-미디어의 효율성, 브랜드의 가치, 브랜드 경제적 평가-에서 상호연관성은 개별적이고 구체적인 정보보다도 훨씬 중요한 의미를 갖는다. 즉, 병원에서 종합적이고 일관성있는 브랜드 가치가 병원의 더욱 더 놀라운 경영성과를 발생시킬 수 있다.

그러나 현재 병원은 일반기업과 달리 브랜드 활동에 많은 제약요소가 있다. 따라서 병원의 브랜드작업은 내원하는 환자, 즉 고객에 대한 고객경험 관리(Customer Experience Management. CEM)가 우선적으로 중요하다. 고객경험관리( CEM)란 고객의 서비스 구매 이전의 사전활동, 서비스제공 등 환자가 병원에서 접촉 시 이루어진 모든 경험을 다룬다. 기업에서 고객경험관리는 우호적인 고객 경험을 창출하고 이를 극대화하기 위한 조치를 의미하는데, 일반적으로 고객의 경험들이 바탕이 되어 브랜드에 대한 인식이 형성된는 경우가 많기 때문이다.

따라서 기업에서 고객경험 관리가 추구하는 목적은 일시적인 고객의 창출이 아니라 고객경험관리와 신뢰를 바탕으로 평생 동안의 고객을 창출해내는 것이다. 즉, 신뢰도가 뛰어난 고객은 시간이 흐름에 따라 더욱 많은 서비스를 경험하게 될 것이며, 다른 사람들에게 해당 제품이나 서비스를 추천하게 될 것이다. 따라서 신뢰도가 뛰어난 고객들에게 차별화된 서비스를 제공할 수 있는 창의적인 방법으로 고객 개개인의 요구에 맞는 도움을 제공하는 방안은 브랜드화에 핵심적 요소이다.

4 병원의 브랜드전략

병원이 장기적으로 브랜드를 구축하기 위해서는 다음과 같은 전략이 필요하다.
첫째, 병원의 사명관점에서 브랜드 전략이 필요하다. 병원경영에서 가장 중요한 것은 실제 조직에서 진행되고 있는 프로세스이다. 그러므로 병원CEO는 병원이 앞으로 나아갈 방향을 나타내기 위해 현실적이고 구체적인 사명(mission )을 제시해야 하며, 이를 브랜드전략과 병행해야 한다.
둘째, 목표달성 관점에서 브랜드 전략수립이 필요하다. 전통적으로 전략(strategy)은 목표(goal)를 설정하고 이를 달성하기 위한 방법에 대한 평가를 내리는 것으로 여겨졌다. 그리고 전략은 외부환경과 무관하게 장기간의 구체적인 전략을 수립, 집행해 나갔다. 그러나 최근 전략개념은 새로운 IT환경으로 변화를 겪게 되면서 환경변화에 유연하게 대응하는 전략과 단기간 목표달성에 괌심이 높아지고 있다.
셋째, 유연한 대응관점에 브랜드구축이 요구된다. 즉, 과거 병원CEO들은 자신들이 병원조직의 능력과 환경에 대해서 잘 알고 있는 것으로 여겨져 왔다. 그러나 최근 변화하는 의료환경과 정보기술은 병원CEO들로 하여금 보다 유연한 자세와 대응체계를 요구하고 있다. 따라서 병원의 브랜드 전략도 이러한 관점에서 구축해 나갈 필요가 있다.

병원직원들의 경험은 외부의 고객 경험만큼이나 중요하다. 그 이유는 병원의 직원들이야말로 외부세계와 병원을 가장 가까이에서 서로 연결시켜주는 매개체가 되기 때문이다. 만약 직원들이 동기를 부여 받고 즐거움을 누리고 있다면, 내원한 병원고객들은 즐거운 직원들과 상호작용 하는 것을 원할 것이다. 따라서 고객경험관리에서 즐겁게 일하는 직원은 병원의 창의적 자원이 될 수 있으며, 그들이 제공해주는 정보와 공헌을 브랜드 구축에서 무시해서는 안 될 것이다.

에이치앤컨설팅(H&Consulting) 이용균 부사장