1. 의료기관의 마케팅

그 동안 마케팅은 주로 영리를 추구하는 기업에서만 적용되어 왔지만, 최근에는 대학, 교회 등 비영리 조직의 경영에서도 중요한 요소가 되고 있다. 마케팅에 대한 일반적인 인식은 제품이나 서비스에 대한 수요를 조장하는 것으로 인식되어 왔다. 그러나 최근 마케팅은 자사 제품이나 서비스에 대한 반응이 어떤지를 분석하여 경쟁력 있는 제품이나 서비스를 내어놓는 것이 마케팅의 기본개념이 되고 있다.

국내에서도 의료마케팅은 대해서 의료계의 오해가 많았는데, 이러한 오해는 다음과 같다.

<의료마케팅에 대해서 의료계의 오해>
1. 마케팅은 돈을 낭비하는 것이다.
2. 마케팅이라는 것은 우리를 귀찮게 한다.
3. 마케팅은 의료의 질을 떨어뜨린다.
4. 마케팅은 의료기관간의 경쟁을 부추긴다.
5. 마케팅은 불필요한 의료수요를 발생시킨다.

그러나 마케팅을 단지 영리 목적으로만 사용되는 개념으로 인식하거나 마케팅의 일부인 판촉 활동을 마케팅의 모든 것처럼 이해되어서는 곤란하다. 즉, 마케팅 활동은 소비자에게 제품과 서비스의 정보(information)를 제공하는 활동부분으로 그 역할이 전환되고 있는 것이다.

미국에서도 영리병원이 1970년대부터 급성장하여 2000년 현재 병상공급비중이 15%수준으로 증가하고 있다. 이러한 영리의료기관(cooperation medicine)의 성공요인을 효율적인 경영관리에 의한 원가인하가 비영리병원에 대해서 비교우위에 있다고 생각하였다. 그러나 실제 분석결과 영리병원과 비영리병원 투입비용과 의료이익율은 비슷한 수준이었으며, 성장의 주 이유는 효과적인 마케팅 에 의한 결과로 밝혀졌다.

국내 병원병원 중 산부인과 전문병원에서 아이의 첫울음소리를 녹음하여 주는 것이 화제가 된 적이 있다. 그러나 이제는 태아의 모습을 CD로 담아주는 서비스, 4차원 초음파로 아이의 노는 모습을 테이프, 아기홈페이지 제공 등 산부인과 전문병원에서는 필수적인 마케팅이 되고 있다. 이와 같은 현상은 국민의 소득 수준의 향상으로 의료이용에 대한 높은 서비스 기대와 권리의식 향상 등 의료서비스도 이러한 욕구에 맞게 변화되고 있는 것이다.

또한, 의료기관은 고객만족과 경쟁력 확보를 위해서 전문화, 대형화 되어가고 있으며 따라서 경쟁이 심화됨에 따라서 고객중심의 마케팅이 확대되고 있다. 또한, 환자들의 의료쇼핑(hill shopping)현상이 늘어가면서 병원 및 의사가 불친절하거나 설명이 부족하여 성의 없다고 생각하면 다른 의료기관을 찾는 현상이 늘어가고 있다. 그리고 인터넷의 발달에 따라서 자신의 불만경험을 인터넷 게시판에 자신의 불만을 토로하여 병원을 이용하는 다른 사람에게 영향이 미치도록 하고 있다.

따라서 의료기관의 마케팅은 이러한 환경변화에 따라서 적정계획수립과 수립된 계획이 수행되도록 조직과 환경을 개발하는 것이 필요하다. 이를 위해서 병원의 경영목적과 현재 또는 미래의 역할에 관련된 자료의 분석과 개발에 힘을 기울려야 한다. 또한, 의료기관 마케팅은 환자 중심적(Patients-Focused)이어야 하고, 환자의 만족도를 중심으로 전개되어야 할 것이다. 즉, 병원 서비스의 개발, 제공 및 이용과정에서 환자의 요구(needs)을 만족시킨다는 개념 하에서 진료프로세스를 개선하고 이를 수행해야 할 것이다..

2. 새로운 마케팅 전략

의료기관마다 그 나름대로의 이미지가 있으며 고객들마다 의료기관을 방문하는 이유는 환자자신의 기준에 적합한 의료기관을 선택하게 된다. 그러므로 고객들이 가지고 있는 보편적인 사고방식, 사고의 기준에 가까워질수록 고객을 만족시킬 수 있으며, 이러한 고객만족이 최근의 핵심마케팅 전략으로 자리 잡고 있다.

€ 인터넷을 이용한 마케팅
인터넷 마케팅은 종종 전통적인 마케팅과 대별되기도 한다. 그 이유는 오프라인 마케팅이 가지고 있는 시간적, 공간적 제약을 온라인 마케팅에서 찾아보기 힘들기 때문이다. 온라인 마케팅이 기존의 마케팅과 다르게 시공의 제약을 벗어날 수 있었던 것은 무엇보다도 정보기술의 발전 때문이다. 특히 인터넷의 발전에 따라 온라인 마케팅의 유용성은 더욱 빛을 발하기 시작했다. 인터넷이라는 고유의 매체 특성을 중시하고 새로운 인터넷 프레임웍에 맞는 마케팅 기법을 요구하며 기존 마케팅 방식을 그대로 사용하지는 않는다. 따라서 인터넷 마케팅을 인터넷이라는 새로운 틀에 기존 마케팅 활동을 받아들이는 새로운 패러다임이 요구된다.

€ 데이터 베이스 마케팅
DB마케팅은 환자와 관련된 각종 정보, 즉 성명, 주소, 특성 등과 과거의 의료기관 이용기록을 종합한 정보로 데이터베이스 구축 한 마케팅 접근 방법이다. 따라서 고객과 관련한 다양한 데이터를 수집하여 분석해 마케팅의 효율성을 극대화한다. 이러한 추세는 과거의 마케팅 전략이 외부 자료나 시장조사에 의존하여 고객의 행동 패턴을 추정하였던 것에 비해 정보기술의 활용을 통해 고객DB를 통해서 고객니즈를 파악하고 이를 마케팅으로 연계하여 접근하는 방법이다.

€ 관계 유지 마케팅
의료기관을 방문하는 고객은 가능한 현재 선택한 병원을 고수하려는 경향이 있다. 즉, 의료 서비스는 전환비용이 높은 서비스에 속하며, 특히 만성질환처럼 오랫동안 진료를 받은 경우 전환비용이 크므로 고객들은 보수적인 의사결정을 할 수밖에 없다.

따라서 해당 병원에서 적정수준의 진료서비스만 제공된다면 고객과 병원이 지속적인 관계를 유지할 수 있다. 이는 새로운 고객의 확보보다는 기존 고객과의 지속적인 관계유지 및 심화에 주력하는 마케팅이 효과적임을 알 수 있다. 이런 측면에서 볼 때 고객과의 관계를 적절히 유지하는 마케팅을 위한 CRM(customer relationship management)기법이 의료기관에 도입되고 있으며, 퇴원환자의 해피콜 서비스, 이동전화 문자서비스, 전화예약제 실시 등도 관계마케팅의 최근 사례들이다.

3. 마케팅 불변의 법칙

미국의 마케팅 컨설턴트인 알 리스와 잭 트라우트의 ‘마케팅 불변의 법칙’은 마케팅부문에서 세계적으로 베스트셀러이다. 그들은 40여년간 마케팅 컨설팅을 통해서 축적된 지식과 사례를 중심으로 마케팅 세계를 지배하는 법칙들을 다음과 같이 제시하고 있다.

€ 선도자의 법칙(The Low of Leadership)
많은 사람들이 마케팅에 있어서 기본적인 문제를 고객 또는 잠재들에게 자사제품이나 서비스가 더 좋은 제품이거나 서비스임을 확신시키는 일인 줄로 알고 있다. 그러나 ‘마케팅 불변의 법칙’에서는 실제 마케팅 세계를 지배하는 법칙은 ‘더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다’라고 주장하고 있다. 즉, 마케팅에 있어서 기본적인 요소는 최초의 영역과 시장을 만드는 것이 중요하며, 이것을 마케팅의 ‘선도자의 법칙’이라고 하였다.

€ 영역의 법칙(The Low of The Category)
마케팅에서 언제나 새로운 영역에 최초로 들어갈 수 있는 사례는 많지 않을 것이다. ‘마케팅 불변의 법칙’에서는 처음 들어갈 기회를 놓쳤다 할지라도 맨 처음 들어갈 수 있는 영역은 얼마든지 있다는 것이다. 그러한 시장의 사례로서 IBM이 컴퓨터시장에서 처음 뛰어들어 70~80년대 큰 성공을 거둔 회사지만, DEC는 미니컴퓨터 시장영역에서, 크레이 리서치사는 슈퍼컴퓨터 시장영역에서 큰 성공을 거둘 수 있었다는 것이다.

€기억의 법칙(The Low of The Mind)
마케팅의 법칙에서 ‘기억의 법칙’은 시장에 먼저 들어가는 것 보다는 고객의 기억(Mind) 속에 먼저 들어가는 더 중요하다고 강조한다. 이러한 사례들로서 세계 최초의 개인용컴퓨터는 MITS 앨테어 8800이지만 현재는 세상에서 사라졌으며, 뒤몽(Du Mont)은 상업용 TV을 개발하였지만 현재 이를 기억하는 사람은 많지 않다는 것이다. 이는 시장에 맨 먼저 들어가는 것보다는 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 중요하다는 사실을 반증한다는 것이다.

€인식의 법칙(The Low of Perception)
알리와 잭 트라우스는 마케팅에서 제일 중요한 것은 제품이나 서비스가 아니라 ‘인식의 싸움’이라고 강조하고 있다. 즉, 마케팅 세계에서 최고의 제품은 없으며, 다만 소비자나 잠재고객의 마음속에 담겨 있는 인식이 그 실체라는 것이다.

€집중의 법칙(The Low of Focus)
마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재고객의 기억 속에 한가지 단어 또는 인식을 심어야 한다는 것이다. 예를 들면 IBM은 ‘컴퓨터’, 페더럴 익스프레스는 ‘야간배달’ 그리고 하인츠는 ‘케첩’이라는 한가지 인식을 성공적으로 심어 성공을 거두었다는 것이다. 따라서 마케팅에서 성공하려면 아무도 손 되지 않은 최초의 ‘단어’를 집중적으로 개발하여 고객에게 주입하는 전략이 필요하다는 것이다.

4. 의료기관 새로운 마케팅 트랜드

최근 병원이 생존하기 위해서 의원은 물론 대형병원에 이르기까지 환자중심의 의료서비스 향상을 통한 고객만족(CS)를 제공하려고 노력을 경주하고 있다. 이를 실천에 옮기기 위해서는 내부의 조직개선이 요구된다. 즉, 과거의 직원직능중심(staff job function)에서 벗어나 ‘환자중심의 관리체계’를 전환시킬 필요가 있다. 이를 위해서 환자가 진료를 시작하여 진료를 종료할 때까지 진료프로세스(Total care process)을 환자중심에서 개편해야 할 것이다.

현재 해외 서비스시장의 개방과 글로벌화 추세는 점차 높아질 것으로 예상되며, 현행 정부주도의 의료시장시스템은 한계가 노정될 것으로 예상된다. 따라서 병원들은 새로운 경쟁환경에 놓이게 될 전망이며, 이 경우 의료기관들이 고객중심 또는 환자중심의 병원경영과 마케팅전략은 피할 수 없는 추세가 될 것이다. 따라서 지금부터 차근차근 병원중심의 관리운영시스템에서 환자중심(patient-oriented)의 운영체계와 적극적인 마케팅을 도입할 필요가 있다고 하겠다.

에이치앤컨설팅(H&Consulting) 이용균 부사장